در دهه های گذشته تمایل عموم شرکت ها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز بود. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می نمود دیگری را بطور کامل فراموش می نمود. این بدین معنی می باشد که اگر یک شرکت فقط بر روی رشد عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه بطور قطع در ماکزیمم کردن رضایت مندی مشتری شکست خواهد خورد، بطور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می رسد رویکردی می باشد که بین این دو تعادل ایجاد نماید یعنی رشد در بازار با در نظر داشتن سوددهی و اندازه برگشت سرمایه در بازار.

رویکرد فوق مبنایی برای تعیین ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزش هر مشتری برای سازمان می باشد. اما ارزش یک مشتری چه مقداری می باشد؟ آیا تنها با در نظر داشتن سهم گذشته می توان مشتری ها را ارزش گذاری نمود؟ بهترین معیار در مشخص کردن ارزش آتی یک مشتری کدام معیار می باشد؟ سوالات فوق سوال هایی هستند که یک شرکت بایستی پیش از ارزش گذاری مشتریان خود به آنها پاسخ دهد.

عموم مشتریان متمایل هستند تا سازمان ها بیشتر از سودی که برای سازمان دارند برای آنها ارزش قائل شوند، چیزی که مشخص می باشد این موضوع می باشد که ارزش یک مشتری ارزشی می باشد که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می کند. مطالعاتی که در سال های گذشته انجام شده می باشد نشانگر این واقعیت می باشد که سهم سود یک مشتری در گذشته همیشه منعکس کننده سود آینده او برای شرکت نمی باشد. بنابر این یک معیار که بطور عینی تعیین کننده سوددهی آینده مشتری برای شرکت باشد، مورد نیاز می باشد. CLV  یک اندازه گیری می باشد که موجب می گردد تا یک مشتری بیش از دوره عمرش ارزش داشته باشد.

چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد:

بدست آوردن مشتری             افزایش ارزش مشتری               حفظ کردن مشتری های خوب

مشتری انتظار دارد که از کالاها و خدماتی که دریافت می کند ارزشی را بدست آورد و در اغلب موارد متمایل می باشد که ارزش را تا نهایت ممکن بیافزاید. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به مقصود تخصیص منابع به مشتری مشخص می باشد، که به برنامه CLV برای آن مشتری بستگی دارد. عوامل مختلفی در محاسبه CLV موثر هستند. مانند:

  1. نرخ واقعی نگهداری مشتری.
  2. میانگین هزینه ای که برای هر مشتری پرداخت می گردد.
  3. تعداد سفارش های هر مشتری در سال.
  4. هزینه های مستقیم و غیر مستقیم.
  5. سود حاصل از هر سفارش.
  6. هزینه های بدست آوردن مشتری و. . . .

از موارد مهم بمنظور اندازه گیری CLV، دسته بندی مشتریان می باشد. معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت می باشد و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی گردیده می باشد. بعد از دسته بندی مشتریان، سازمان می تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آنها اقدام نماید تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. یکی از دسته بندی هایی که بسیار مورد بهره گیری قرار می گیرد، دسته بندی بر اساس نوع و مدت زمان مشتری با سازمان می باشد. به این شکل که مشتریان به سه دسته اصلی تقسیم بندی می شوند:

    شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  1. مشتریان بالقوه ای که سازمان بایستی برای بدست آوردن آنها کوشش کند.
  2. مشتریانی که با سازمان شروع بکار کرده اند و سازمان بایستی برای حفظ و نگهداری آنها کوشش نماید.
  3. مشتریانی که مدتی از کسب و کار آنها با سازمان گذشته و سازمان بایستی آنها را به مشتریانی وفادار تبدیل کند (قنبری، 1385: 41-42).

در مجموع، هدف اصلی از محاسبه CLV یک برداشت وزنی از مشتری به مقصود تخصیص منابع به مشتری می باشد. محاسبه CLV کمک می کند روشی برای مقایسه مشتریان به دست آورده گردد و اگر صنعت مذکور صنعتی باشد که امکان ارائه محصولات متمایز وجود داشته باشد، این امکان فراهم می گردد که خدمات بهتر به مشتریانی با CLV بالاتر ارائه گردد. تعاریف مختلفی از مفهوم CLV ارائه شده که بعضی از آن ها عبارت اند از: «ارزش حال تمام سودهای آینده حاصل از مشتری». «سود یا زیان خالص بنگاه اقتصادی از یک مشتری در طول حیات مبادلاتی آن مشتری با سازمان». «سود انتظاری از مشتریان منهای هزینه های مدیریت مشتری» (سهرابی و همکاران، 1390: 226).

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد