با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نظری و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (1994)   مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نظری و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل 2-14، توجه وابستگی را در محور عمودی نشان می دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده می باشد در محور افقی نیز طرفداری های مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار جایگاه وفاداری تعریف می گردد:

  • وفاداری“موقعیتی می باشد که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.
  • وفاداری پنهان“ بازگو کننده این واقعیت می باشد که ممکن می باشد وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته اما این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا˝ خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن می باشد مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد اما به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به علت های مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و علت های دیگری نیز ممکن می باشد برسر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده‎ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.
  • در حالت ”وفاداری کاذب“ توجه مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد اما به علت های متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست. این حالت ممکن می باشد علت های مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن می باشد نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد. اما از روی عادت و صرفا˝ از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد.
  • در حالت ”عدم وفاداری“ هم توجه مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین می باشد.

 

 

2-11-2. تبلیغ شفاهی (دهان به دهان)

بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی می باشد که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران بر می‎انگیزاند. این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا کوشش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. تعاریف مختلفی از بازاریابی ارتباط‌مند هست که در زیر به بعضی از آنها تصریح می کنیم:

  • فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند و یا کوشش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان.
  • بازاریابی دهان به دهان فعالیتی می باشد که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.
  • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

  • بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی می باشد که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات یا خدمات در بین افراد جامعه می گردد.

می توان ادعا نمود که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن می باشد؛ تحقیقات زیادی در ارتباط به این نوع بازاریابی هست که نشان دهنده این مطلب می باشد. بعضی از علت های برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارت اند از:

  1. قدرتمندترین، منتفذترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار می باشد.
  2. با وجود اینکه معتبر می باشد، مستقل می باشد.
  3. خود مولد می باشد و بصورت تصاعدی رشد می کند.
  4. در سرعت و گسترش دامنه نامحدود می باشد.
  5. قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست (غفاری، 1384).

همچنین، بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می‎چرخد به نه سطح تقسیم می گردد: چهار سطح مثبت، چهار سطح منفی، و سطح صفر. در ادامه به تبیین هر سطح خواهیم پرداخت:

سطح صفر: در این سطح مردم کالاهای  یا خدمات را بهره گیری می کنند اما آیا واقعا˝ در مورد آنها پژوهش می‎کنند؟ در این سطح مشتریان اصلا مشتاق عقایدشان در مورد کالاهای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند نمود.

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد