شکل 2-9 مدل بازاریابی ارتباط‌مند را که توسط مورگان و هانت[1] (1994) ارائه شده می باشد نشان می دهد.

[1]  Morgan & Hunt

در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی ارتباط‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع ارتباط، هزینه های خاتمه ارتباط، ارزشهای مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد. در واقع آنها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان: رضایت دادن، گرایش به ترک ارتباط، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان خواهند گردید. مؤسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی ارتباط‌مندهستند، بایستی توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می گردد.

ذیلا˝ به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می گردد:

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

منافع ارتباط: منافع مربوط به ارتباط شامل منافع بیرونی و منافع درونی می باشد. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک ارتباط مبادله می شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک ارتباط هستند که غالبا˝ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن ارتباط تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al,2005,808).

هزینه های خاتمه ارتباط: هنگامیکه یک طرف ارتباط ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد ارتباط خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد نمود. دایر و همکاران (1978) اظهار کرده اند: پیش بینی خریدار در ارتباط با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت ارتباط را افزایش می دهد (Morgan & Hunt,1994,24 ). هزینه های جابجایی شامل هزینه‎های مالی خاتمه یک ارتباط (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‎باشد.

ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت می باشد از اعتقادات مشترک طرفین ارتباط درمورد رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به ارتباط می گردد.

رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان «نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می‎آید» تعریف شده می باشد. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار می باشد که از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا عیان ایجاد می گردد.

رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی می باشد که یک طرف ارتباط روش ها و تقاضاهای طرف دیگر ارتباط را می پذیرد و یا به آنها وفادار می ماند. تعهد، رضایت دادن را به گونه مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد