2-11-1. وفاداری

وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می باشد (ابراهیم پور و همکاران، 1390). در تعریفی دیگر، وجود یک نوع توجه مثبت به یک پدیده (محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن را وفاداری گویند (قره چه و دابوئیان، 1390).

یک مشتری وفادار به علت این که بعضی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن می باشد پول بیشتری را نیز برای بدست آوردن برند پرداخت نماید.

 

2-11-1-1. رویکردهای  وفاداری

برای اندازه گیری درست و کامل وفاداری به برند، نیاز به شناخت از رویکردهای موجود وفاداری داریم. در اینجا چهار رویکرد یعنی؛ رویکرد رفتاری[1]، رویکرد نظری[2]، رویکرد وابستگی[3]، و رویکرد ترکیبی[4] معرفی می شوند (حقیقی کفاش، اکبری، 1390):

رویکرد رفتاری:  پانتوواکیس و لیمپرپلوس[5] (2008) اظهار کردند که در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز می باشد. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری بایستی به صورت پیوستاری در نظر گرفته گردد که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می گردد.

به بیانی دیگر  یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و بهره گیری کردن از یک کالا یا خدمت، ادامه می دهند. همچنین وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را در بر می‎گیرد (کلوتی[6] و همکاران، 2008).

رویکرد نظری: در رویکرد نظری که توسط فرنیر[7] (1997) و یاو[8] (1997) مطرح شده می باشد، وفاداری مشتری به عنوان یک توجه تعریف می گردد. بر اساس این توجه، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار توجه ها/ عملکرد مصرف کننده می باشد. بعضی از شاخص های رویکرد نظری عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.

  رویکرد وابستگی: رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو[9] در سال 1994 مطرح گردید. در این توجه، این سوال مطرح میشود: دلیلی که باعث می گردد مشتری یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو عقیده دارند که لازم می باشد روی توجه های وابستگی به جای توجه های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز نمود، زیرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن می باشد به شدت درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس توجه وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد گردید.

  رویکرد ترکیبی:  مک مولان[10] (2005) عقیده دارد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می گردد، بهره گیری از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.

 

2-11-1-2. حالت های مختلف وفاداری

با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نظری و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (1994)   مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نظری و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل 2-14، توجه وابستگی را در محور عمودی نشان می دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده می باشد در محور افقی نیز طرفداری های مکرر به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار جایگاه وفاداری تعریف می گردد:

[1]  behavioral approach

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[2]  attitudinal approach

[3]  Relative approach

[4]  composite approach

[5]  Pantouvakis & Lymperopoulo

[6]  Clottey

[7]  Furnier

[8]  Yao

[9]  Dick and Basu

[10]  McMullan

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد