محیط عملیاتی یک بانک شامل دو بخش، پشت باجه و اداری – پشتیبانی می گردد. بخش اداری پشتیبانی، جائیست که بر کارایی عملیاتی متمرکز می باشد مستقیما˝ توسط مشتری قابل رویت نیست. فعالیت هایی همچون برنامه ریزی و شارژ دستگاه های خودپرداز، کنترل های داخلی، بایگانی اسناد، تهیه صورت های مالی و. . . را در بر می گیرد. از طرف دیگر عملیات پشت باجه از منظر اثربخشی، شامل تمام کارها و فعالیت هایی می گردد که مربوط به تماس مستقیم مشتری با پرسنل بانک می باشد. معمولا˝ عملیات اداری پشتیبانی بیشتر مبتنی بر تکنولوژی می باشد و عملیات پشت باجه کاربر و مبتنی بر کارکنان می باشد. از این رو بایستی در نظر داشت که این دو بخش کاملا˝ به هم مرتبط می باشند (Yavas & Yasin, 2001, 445). اگرچه ممکن می باشد جذب مشتری در مرحله نخست توسط محرکات و انگیزه های پشت باجه ای صورت گیرد اما حفظ و تقویت ارتباط با مشتری، هماهنگی و کارآمدی بالای این دو بخش بطور همزمان را می طلبد.

به مقصود اطمینان از تداوم یافتن مبادلات و روابط مالی مشتریان تجاری، بانک ها در پی طراحی استراتژی‎هایی هستند که بطور رسمی و پیوسته روابط بانک و مشتریان تجاری را بهبود بخشد. بانک ها بایستی نیازهای مشتریان تجاری را در کانون توجه خود قرار دهند و محیطی را فراهم کنند که بر رضایت مشتری تمرکز داشته باشد. یکی از عوامل موفقیت بانک ها آنست که مشتری احساس کند، رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم می باشد. امروز این حقیقت غیر قابل انکار می باشد که کفه ترازو قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه (خدمات) در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر و خاص تر شده می باشد. پس، بدون وجود روابط خلاق میان مشتریان و بانک و مجموعه خدمات باکیفیت نمی توان آینده روشنی را برای بانک متصور گردید. کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید، به کیفیت تعامل و ارتباط بین دو طرف- مشتری و کارمند- بستگی دارد. قضاوت مشتری در مورد بانک، بر اساس اندازه توانمندی بانک، در کمک به حل معضلات آنهاست. آنها ارزش زیادی برای تکنولوژی مورد بهره گیری یا تخصص فنی بانک قائل نیستند بلکه تنها چیزی که برای آنها ارزش دارد، توانایی بانک در حل مشکلاتشان می باشد. از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتری و توسعه روابط هستند.

پیشرفت بازاریابی ارتباط‌مند در یک بانک با پیمودن مراحلی در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‎گیرد. مراحل نخست در مورد اندازه تناسب بین محصولات یا خدمت عرضه شده با نیازهای مشتریان و اعتماد می باشد که بطور ضمنی به رویکردی مشاوره ای در فروش همراه با تبادل اطلاعات قوی و پایبندی به نظری بلند مدت تصریح دارد. خدمات تسهیل کننده، منافع مشتری را در بهره گیری از خدمات اصلی می‎افزاید. خدمات جنبی و حمایتی موجب افزایش ارزش روابط می گردد و خدمات بانک را نسبت به سایر بانک ها متمایز می سازد. پس بازاریابی ارتباط‌مند واقعی را می توان در مراحل بعد توسعه روابط دید. برای مثال، بعضی محققان اظهار کردند که این مرحله، سطوح بالایی از وفاداری مشتری را در بر می گیرد که نتیجه کیفیت عالی خدمات می باشد. در این مرحله مشتری در قضاوت خود نه تنها به خود خدمت بلکه به کیفیت تعامل نیز توجه دارد. سرانجام، روابط شخصی اجتماعی و نهادی بسیار نزدیکی شکل می گیرد و بانک برای نظارت مداوم و پیوسته بر نیازها و خواسته های مشتری و نیز ارتباط، رویه هایی را به مورد مراجعه می گذارد. در تمام مراحل فوق، تبادل اطلاعات نقشی محوری دارد. سیل[1] (1998) اذعان می دارد بانک هایی که در اجرای بازاریابی ارتباط‌مند موفقیت هایی کسب نمودند، دریافتند که جزئیات ساختار ارتباط می تواند بر حسب الزامات اطلاعاتی تجزیه و تحلیل گردد (عباسی، 1382، ص 75).

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[1]  Seal

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد